Affinity insurance: uma agenda estratégica para crescimento, distribuição e relacionamento
O mercado de seguros vive uma mudança importante de perspectiva.
Durante muitos anos, o crescimento esteve associado principalmente à criação de produtos, à ampliação de coberturas e à expansão da força comercial. Esses elementos continuam relevantes, mas já não são suficientes para responder a um consumidor mais digital, mais seletivo e menos disposto a percorrer jornadas complexas para contratar proteção.
A questão que se coloca para as empresas é mais ampla:
Como transformar relacionamentos já existentes em novas oportunidades de proteção, valor e receita recorrente?
Essa pergunta interessa não apenas às seguradoras e corretoras. Ela também está diretamente relacionada à estratégia de varejistas, fintechs, empresas de serviços, plataformas digitais, associações, empresas de telecomunicações e organizações que possuem bases recorrentes de clientes.
É nesse contexto que o affinity assume relevância — não como um produto adicional, mas como uma estratégia de distribuição integrada ao negócio. Vale uma observação conceitual: affinity, no sentido estrito, é a distribuição via parceria com uma base identificável (uma associação, um varejista, uma fintech). Embedded insurance é a inserção da proteção dentro de uma jornada de compra (celular, crédito, passagem). Os dois modelos se sobrepõem na prática e compartilham a mesma lógica de contextualização, e é assim que este artigo os trata, como parte de uma mesma agenda estratégica de distribuição.
O contexto de mercado
O mercado brasileiro de seguros já possui escala significativa, mas seu crescimento recente tem sido mais modesto do que os números absolutos sugerem à primeira vista. No primeiro semestre de 2026, o setor supervisionado pela Susep registrou R$ 207,12 bilhões em receitas — uma alta nominal de apenas 0,5% sobre igual período de 2025 e, descontada a inflação, uma retração real de 3,67%. Já o segmento específico de seguros de danos e pessoas (excluindo VGBL) cresceu 6,5% no período, puxado principalmente por Auto e Vida.[1]
Esse contraste é revelador: o mercado como um todo mostra estagnação, mas os ramos mais próximos do dia a dia do consumidor seguem em expansão. É justamente nesses ramos, com menor tíquete, maior frequência, mais aderência à rotina, que o affinity tende a fazer mais sentido.
Na América Latina, os prêmios cresceram 11% ao ano entre 2019 e 2024, mas a região ainda representa uma parcela pequena do mercado global e mantém níveis de proteção abaixo dos observados em economias maduras.[2]
A oportunidade, portanto, não está apenas em capturar crescimento dentro da base atual de segurados. Está em ampliar o acesso à proteção para pessoas e empresas que ainda não contratam seguros ou que possuem coberturas insuficientes.
Essa expansão dependerá de três fatores:
Produtos mais simples e adequados às necessidades reais
Experiências de contratação mais convenientes
Canais de distribuição com maior capilaridade.
O affinity está diretamente relacionado aos três.
Da venda de produto à integração com a jornada
O modelo tradicional de seguros geralmente exige que o consumidor tome uma iniciativa específica: identificar um risco, buscar uma solução e contratar uma proteção.
Esse modelo continua válido para produtos complexos e decisões de maior envolvimento. Contudo, ele pode limitar a expansão de coberturas de menor tíquete, especialmente quando o cliente não percebe imediatamente a necessidade de contratação.
O affinity modifica a lógica de distribuição ao inserir a proteção em uma jornada que já existe. Alguns exemplos:
O seguro para celular é oferecido no momento da aquisição do aparelho
A proteção financeira é apresentada durante a contratação de crédito
A garantia estendida aparece no processo de compra de um eletrodoméstico
A assistência residencial é associada à contratação de interne
O seguro viagem é integrado à compra da passagem ou da hospedagem
A telemedicina é incorporada a uma assinatura ou clube de benefícios
A relevância do modelo está na contextualização. O cliente não precisa começar pela
pergunta “qual seguro devo contratar?”. A empresa pode apresentar uma proteção relacionada a uma decisão que ele já está tomando, o que reduz fricção, melhora a compreensão da proposta e pode elevar a eficiência de distribuição.
A McKinsey aponta a distribuição como um dos principais fatores para desbloquear o crescimento sustentável dos seguros na América Latina, já que a região possui demanda potencial, mas ainda precisa aproximar a oferta da rotina e dos canais utilizados pelo consumidor.[2]
O impacto estratégico para as empresas
Para os tomadores de decisão, o affinity deve ser analisado sob uma perspectiva mais ampla do que a simples geração de comissão. Uma operação bem estruturada pode contribuir para cinco objetivos estratégicos.
Geração de receita adicional
A empresa pode criar uma nova fonte de receita a partir de uma base cuja aquisição já demandou investimento. Isso é especialmente relevante em negócios com receita recorrente, alta frequência de contato, grande volume de clientes, baixa margem por transação e necessidade de ampliar o valor do ciclo de vida do cliente.
O affinity não elimina a necessidade de conquistar novos clientes, mas pode elevar o valor econômico de cada relacionamento existente.
Aumento do valor percebido
A proteção pode complementar a proposta principal da empresa. Uma plataforma de serviços, por exemplo, pode deixar de entregar apenas acesso e passar a oferecer também assistência. Uma fintech pode combinar crédito com proteção financeira. Uma empresa de telecomunicações pode ampliar sua oferta para além da conectividade.
A lógica é sair de uma relação puramente transacional e construir uma proposta de valor mais abrangente.
Diferenciação competitiva
Em setores nos quais produtos, preços e funcionalidades são facilmente comparáveis, benefícios associados à proteção podem ajudar a diferenciar a experiência. O cliente pode não escolher uma empresa apenas por causa do seguro, mas a proteção pode influenciar sua percepção sobre conveniência, segurança, cuidado, completude da oferta e qualidade do relacionamento.
Retenção e recorrência
Produtos de assistência, benefícios e proteção podem aumentar a frequência de contato e criar novos pontos de relacionamento. Isso não significa que toda operação de affinity produzirá automaticamente maior retenção — o efeito dependerá da relevância do produto, da qualidade do atendimento e da experiência de utilização. Quando o benefício é percebido e utilizado, contudo, a relação com a marca tende a ganhar maior densidade.
Expansão de acesso
O principal impacto estratégico pode estar na inclusão securitária. Empresas que já possuem proximidade com segmentos específicos podem funcionar como canais de acesso para públicos que tradicionalmente não procuram seguradoras ou corretoras. É nesse ponto que o affinity ultrapassa a lógica comercial: ele pode contribuir para levar proteção a novos grupos, comunidades e regiões.
Casos e aplicações no Brasil
O mercado brasileiro já oferece exemplos de affinity em diferentes segmentos e portes.
O Carrefour e a Assurant mantêm uma parceria para distribuição de seguros em lojas físicas e canais digitais, incluindo soluções relacionadas à garantia estendida e coberturas complementares.[3]
A Zurich e o Banco Carrefour também renovaram uma parceria iniciada em 2021. Segundo as empresas, a operação havia comercializado 3,8 milhões de apólices para 1,8 milhão de clientes.[4]
No varejo, a Pernambucanas é citada como exemplo de empresa que oferece soluções como seguro prestamista, residencial, bolsa protegida e seguro Pix. Também são mencionadas parcerias com redes como Lojas Guaibim, Mart Minas e Caedu, envolvendo produtos como garantia estendida, seguro viagem e proteção financeira.[5]
Esses exemplos ajudam a demonstrar que o affinity não está restrito a bancos de grande porte ou plataformas digitais globais. Uma rede regional de varejo, uma empresa de serviços especializada, uma associação ou uma fintech de nicho pode desenvolver uma operação relevante se reunir alguns elementos: base de clientes identificável, necessidade de proteção coerente com o perfil da base, canal de comunicação ativo, frequência de relacionamento, capacidade de incluir a oferta na jornada e governança para acompanhar a operação.
Para ilustrar a lógica de escala, considere uma simulação simples: uma base de 10 mil clientes com adesão hipotética de 5% representaria 500 clientes segurados. Considerando uma comissão ilustrativa de R$ 10 por cliente ao mês, o resultado seria de R$ 5 mil mensais,
ou R$ 60 mil ao ano.[6]O objetivo desse exemplo não é projetar resultados reais, mas evidenciar o princípio:
Mesmo uma taxa de adesão moderada pode gerar impacto quando aplicada a uma base recorrente e bem segmentada.
O mesmo raciocínio vale para empresas de médio porte. Uma organização com 20 mil clientes pode não possuir a escala de um banco nacional, mas pode conhecer profundamente seu público e ter uma relação muito mais próxima com ele. Uma associação profissional, uma rede regional de lojas, uma plataforma para empreendedores ou um clube de benefícios podem apresentar taxas de relevância e confiança superiores às de canais massificados. Em affinity, qualidade da base pode ser tão importante quanto seu tamanho.
Critérios para avaliar uma oportunidade
Para um tomador de decisão, a pergunta não deveria ser apenas se a empresa pode vender seguros, mas se existe uma oportunidade economicamente sustentável e coerente com a estratégia do negócio. Quatro frentes de análise são fundamentais.
Perfil da base
É necessário compreender quem são os clientes, quais produtos já utilizam, qual é a frequência de compra, a distribuição geográfica, a faixa de renda, os riscos que fazem parte da rotina e o nível de confiança na marca.
Momento da oferta
A solução deve aparecer em uma etapa da jornada na qual o cliente reconheça sua utilidade. Uma proteção apresentada fora de contexto tende a ser percebida como uma venda adicional; uma cobertura adequada, apresentada no momento certo, pode ser vista como parte natural da proposta.
Economia da operação
A análise deve considerar taxa de adesão, prêmio médio, comissão, custo de integração, custo de comunicação, cancelamento, sinistralidade, atendimento, retenção e potencial de venda cruzada. Uma operação que gera volume, mas possui baixa persistência ou elevado custo operacional, pode não criar valor no longo prazo.
Experiência e governança
O parceiro deve acompanhar não apenas a venda, mas também clareza da comunicação, taxa de utilização, tempo de atendimento, reclamações, cancelamentos, satisfação do
cliente, qualidade dos prestadores e conformidade regulatória. A marca parceira participa da experiência, mesmo quando não é a responsável direta pela regulação do sinistro ou pelo pagamento da indenização.
Os limites do modelo
O crescimento do affinity também exige cautela. O modelo pode gerar resultados negativos quando o produto é empurrado sem relação com a necessidade, a contratação é pouco transparente, a comunicação usa linguagem excessivamente técnica, o cliente não sabe como acionar a cobertura, o cancelamento é difícil, a operação prioriza adesão em detrimento de persistência, a empresa parceira não acompanha o pós-venda, ou o produto é tratado como uma simples linha adicional na fatura.
A conveniência não pode significar falta de informação. O seguro precisa ser simples, mas não pode ser superficial. Precisa ser acessível, mas não pode ocultar limitações importantes. Precisa ser integrado à jornada, mas deve preservar a decisão consciente do cliente.
O crescimento sustentável do affinity dependerá da capacidade de equilibrar três dimensões: eficiência comercial, valor para o cliente e qualidade operacional. Se uma delas for negligenciada, a operação pode até apresentar bons números iniciais, mas dificilmente se consolidará.
Uma agenda para a tomada de decisão
O affinity merece ser tratado como uma decisão estratégica porque envolve mais do que uma nova oferta comercial. Ele pode afetar posicionamento da marca, experiência do cliente, receita recorrente, retenção, dados e canais, relações com parceiros, governança e reputação.
Por isso, a discussão precisa começar por perguntas empresariais:
Qual problema real da nossa base queremos resolver?
A proteção é coerente com o nosso produto principal?
Em que momento da jornada a oferta deve aparecer?
Temos capacidade tecnológica para integrar a contratação?
Como será feito o atendimento?
Quais indicadores determinarão o sucesso?
A operação cria valor para o cliente ou apenas receita para a empresa?
O modelo pode crescer sem comprometer a experiência?
A proposta fortalece ou dilui a nossa marca?
Estamos preparados para acompanhar o cliente depois da venda?
Essas perguntas deslocam o debate do produto para a estratégia.
A decisão mais importante
O mercado brasileiro tem escala e uma grande parcela da população ainda subprotegida. As empresas, por sua vez, possuem canais, dados e relacionamentos que podem ampliar o alcance dos seguros. A questão é como conectar esses ativos de forma responsável.
O affinity pode ser uma das principais plataformas de crescimento da distribuição de seguros nos próximos anos. Mas seu sucesso não será determinado apenas pela quantidade de apólices vendidas, e sim pela capacidade de identificar necessidades reais, oferecer proteção no contexto adequado, simplificar a jornada, preservar a transparência, gerar valor para o cliente e construir uma operação sustentável.
O seguro não precisa esperar o cliente procurar proteção. Ele pode estar presente quando a necessidade surge, no canal em que a decisão acontece e dentro de uma relação na qual já existe confiança.
O futuro da distribuição de seguros pode não pertencer apenas a quem tem o melhor produto, mas a quem consegue colocar a proteção no lugar certo, no momento certo e para a pessoa certa.
Sua empresa possui uma base de clientes. Mas essa base também pode se tornar uma plataforma de proteção?
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Fontes
[1] Susep: Boletim Susep, 1o semestre de 2026: https://www.gov.br/susep/
[2] McKinsey: Em busca do crescimento de seguros na América Latina: https://www.mckinsey.com.br/our-insights/all-insights/em-busca-do-crescimento-de- seguros-na-america-latina
[3] Valor Econômico: Grupo Carrefour e Assurant renovam parceria: https://valor.globo.com/financas/noticia/2023/11/24/grupo-carrefour-e-assurant- renovam-parceria-com-distribuio-de-seguros-em-190-lojas-fsicas.ghtml
[4] Valor Econômico: Zurich renova parceria com Banco Carrefour: https://valor.globo.com/financas/noticia/2024/10/21/zurich-renova-parceria-com-banco- carrefour-para-venda-de-seguros-nas-lojas.ghtml
[5] Valor Econômico: Embedded insurance: o seguro que nasce na jornada de consumo:
https://valor.globo.com/publicacoes/especiais/revista-seguros-e- previdencia/noticia/2025/06/30/embedded-insurance-o-seguro-que-nasce-na-jornada-de- consumo.ghtml
[6] Mundo Mais Seguro: Simulação de operação affinity (material próprio/apresentação)
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